Добавить в закладки
Ваш эксперт в мире денег и финансовый помощник

Брендинг: это что такое и зачем бизнесу разработка бренда

Наталья Новикова Автор:
Обновлено: 11.10.2017

Каждый предприниматель, ратующий за уникальность и индивидуальность своего предприятия, хоть раз слышал иностранное слово брендинг, подразумевающее создание определенного имиджа компании и ее продукции. Формируется он длительный временной период, используя следующие элементы воздействия на потребителей:

  • добавочную стоимость;
  • «обещание» потребителю (рационального или эмоционального характера).

При выполнении данного «обещания» и постепенного повышения добавочной стоимости, а также улучшения качества продукции, то есть весомости упомянутого «обещания», марка обречена на успех.

Брендинг что это такое и зачем бизнесу бренд

Брендинг что это такое и зачем бизнесу бренд

Что такое бренд

Как понятно по составу слова, понятие брендинг (англ. branding) образовано от бренда (англ. brand). Давайте разберемся, какое значение носит второе обозначение.

Итак, бренд – это символическое понятие, позволяющее провести идентификацию между продавцом и производимыми им:

  • продуктами;
  • услугами.

В процессе брендирования продукции производится непосредственно построение бренда, то есть создания имиджа предлагаемого к продаже товара, дифференциация его среди всех подобных, продвижение на рынок, а также построение связи с потребителями, длящейся долгий срок, основываясь на исследовании потребительских ценностей, закладывающихся в бренд. Фактически, это инструмент, с помощью которого компания управляет брендом.

Как и когда появился брендинг

Первое упоминание и начало использования брендинга принадлежит времени Средних веков. Именно в это время ремесленники в цехах и пекари стали ставить на произведенной собственноручно продукции интересные отметки – значок марки производителя товара. Повсеместное же распространение и постоянное использование технологий брендинга началось в середине XX в. Рынок наводнился широким ассортиментом товаров, многие из них повторяли свойства и внешний вид друг друга. Эта отметка, упоминаемая выше, превращала товары конкретных производителей в бренд, явление с уникальными характеристиками и ценностями для каждого вида товара, важными для определенного сегмента потребителей. Благодаря размещению на них или их упаковках отличительной символики каждого производителя, восприятие товара проводилось сквозь призму ранее полученных впечатлений о нем. Добавление стоимости и разница в цене с другими аналогичными товарами, теперь воспринимались позитивно, так они уплачивались за метафизические свойства продукта – подаренные потребителям эмоции радости от обладания брендом.

В России развитие брендинга стартовало в 90-х. В это время началось настоящее сражение зарубежных брендов с только зарождающимися отечественными. С тех пор конкуренция стала еще более острой, что существенно возвысило роль брендинга в бизнесе. В последнее десятилетие в России родилось множество специализированных агентств, занимающихся созданием брендов профессионально.

Каких целей достигают с помощью брендинга

Целью брендинга является построение совершенного нового, оформленного образа конкретного бренда, а также определение направленности будущих коммуникационных усилий. Брендирование подразумевает проведение следующего списка работ.

  1. Исследование состояния и тенденций рынка.
  2. Разработку позиционирования товара.
  3. Разработку брендового названия.
  4. Сочинение дескриптера (описательный элемент, идентифицирующий бренд).
  5. Разработка систем отличия товарной единицы:
    • слуховой;
    • визуальной.
  6. Определение максимально эффективных приспособлений идентифицирования и коммуникации, то есть предназначенных для трансляции и отражения основной идеи бренда.

Трансформация бренда: растяжение и расширение

В течение процесса построения бренда могут иметь место следующие действа.

  1. Растяжение – пополнение товарной категории новым продуктом, при сохранении следующих элементов неизменными:
    • назначения и применения продукции;
    • брендового имени;
    • целевого сегмента потребительской аудитории;
    • брендовой идентичности.
  2. Расширение бренда – товарная марка расширяется, распространяясь на новый потребительский сегмент или категорию товаров, близких по характеру применения.

При расширении бренда изменяется единственный показатель: потребительская выгода, все остальное остается прежним.

Приведем пример. Знаменитый американский бренд «Caterpiller» вызывает у каждого рядового американца ассоциацию с могучим, многофункциональным техническим средством – трактором. За годы работы «Caterpiller» заработал такую популярность, что решил пойти ва-банк и открыл линию модной одежды, завоевав впоследствии не только своих соотечественников, но и сердца европейцев, которые с тракторами знакомы не были. Изначально ассортимент был скромный и больше рабоче-спортивный, но сегодня появились платья и нежные женские блузки с яркой биркой «cat».

Помимо описанных выше основных способов трансформации брендов, может произойти движение марки по нисходящей. Таким образом, появляется суббренд – бренд, находящийся внутри бренда. Это означает, что компания создает новый продукт, повторяющий свойства основного, но более простой и скорее всего дешевый. Тактика создания суббренда используется, чтобы охватить имеющимся продуктом более массовый потребительский сегмент.

«Родственный» товарный набор, то есть сходня продукция, продвигаемая под именем одной товарной марки, имеет название – марочное семейство. Продвигая такую группу, можно существенно экономить финансы, ввиду использования общих каналов:

  • продвижения;
  • распределения товара по сети сбыта.

Кроме того, в данном случае ведется совместная разработка брендинга товаров. Делать так можно не только внутри одной марки, но и совместно с дружественными компаниями.

Элементы брендинга

Элементы брендинга

Какие этапы проходит брендинг

Давайте поговорим об этапах работы по построению бренда, через которые необходимо пройти, чтобы добиться колоссального успеха и получить отклик от целевого сегмента продукции.

  1. В первую очередь специалистами проводится анализ ситуации на рынке по отношению к бренду, если он уже запущен, либо выяснение основных рыночных тенденций.
  2. Происходит планирование бренда, накидываются первые варианты следующих концепций:
    • какую сущность имеет брендируемый продукт;
    • как именно его позиционировать на рынке;
    • по какой стратегии будет происходить управление созданным образом.
  3. Происходит брендбилдинг – построение бренда на основе спланированных элементов. На этом этапе проводят создание бренд-имиджа, разрабатывают пакет принадлежащих бренду документов. Создаются следующие идентификационные системы:
    • вербального;
    • визуального характера.
  4. С помощью эксплуатации маркетингового инструмента – интегрированных коммуникаций, происходит продвижение созданного бренда, то есть создаются прочные связи между брендом и его потребителями и постепенно укрепляются посредством проведения различного рода мероприятий.
  5. Последний этап. По истечении определенного времени специалистами проводится мониторинг эффективности созданного и запущенного бреда, а также производится оценивание эффективности совершенных действий.

Что такое бренд-имидж

Бренд-имидж (англ. brand-image) – пришедшее к нам из английского языка составное понятие, делящееся на две части. Первая часть означает «бренд», вторая «имидж», и имеет значение репутации создаваемого бренда, его образ, формирующийся с помощью использования рекламных средств.

Говоря проще, бренд-имиджем является сложившееся у потребителей отношение к бренду и представление о нем, вызывающее определенные ассоциации, остающиеся в памяти у людей, эмоциональное реагирование на продукт. Оно может варьироваться следующим образом:

  • по степени соответствия запросам потребителей;
  • уровню доступности информации;
  • уникальности (другие бренды, конкурирующие с вашим, таких ассоциаций и эмоций не вызывают).

Бренд-имидж призван, чтобы помочь потребителям обработать имеющуюся информацию, выделить бренд среди конкурирующих предложений, создать преимущества метафизического характера и в конечном итоге побудить совершить покупку. Именно он обеспечивает продукту базу для распространения, за счет создания чувств позитивного характера у публики.

Создание бренд-имиджа основывается на:

  • свойствах продукции физического характера;
  • потребительских эмоциях;
  • психологии подсознательного восприятия.

Раз обращение при создании продукта приходит не только к практическому, но и психологическому восприятию, необходимо нанять профессионала, обладающего не только умением продвигать товар, но и знанием психологии потребителей.

Помимо усилий по разработке, на брендовый имидж оказывают влияние:

  • степень квалифицированности персонала, занимающегося торговлей;
  • проработанность сервисов для грамотного обслуживания потребителей;
  • стиль и удобство, то есть совокупная оформленность мест продажи;
  • распространение информации в СМИ и так далее.

На создание устойчивого бренд-имиджа компании в восприятии потребителей уходит солидное время, поэтому, чем продолжительнее бренд присутствует на рыночной арене, тем он известнее и имеет большую покупательскую лояльность. Хороший ход – задействование в построении имиджа авторитетного лица области. Для рекламы косметики это воспринимает буквальный смысл: в видеороликах возникают лица знаменитых актрис, использующих продукт или линейку продуктов бренда и дающих самые лестные отзывы о них.

Видео – Как выбрать название для фирмы

Элементы брендового комплекта документов

По завершению разработки бренда специалисты приступают к созданию пакета документов бренда, содержащего все элементы:

  • словесной составляющей;
  • внешней составляющей.

Эти документы определяют всю последующую работу над брендом, существенно облегчают включение в ежедневную жизнедеятельность визуальных и словесных стандартов бренда, а также помогают самим членам организации разобраться в существующей сути бренда и его ценностях, поняв вкладываемую в него философию. Как правило, в составе комплекта находятся эти бумаги.

Брендовая книга или бренд-бук – тщательно расписанная суть, содержащаяся в основных идентифицирующих бренд элементах и его атрибутике:

  • идея;
  • основная миссия;
  • позиционирование;
  • содержащаяся ценность;
  • уникальность;
  • вложенная философская часть.

Бренд-бук справляется с задачей по согласованию и систематизированию каждого включенного в бренд идеологического элемента, создавая из них полную, собранную воедино картину, и кроме того давая конкретные наставления по эксплуатации каждого отдельно взятого атрибута для воссоздания целостного восприятия и у членов целевой аудитории.

Этот документ также содержит советы, касающиеся применения конкретных коммуникационных средств и способов донесения информации до людей.

Гайд-лайн – по-другому паспорт, содержащий стандарты, своего рода инструкция, описывающая главные принципы верного использования внешних отличительных особенностей бренда на разного рода носителях, в разных коммуникационных процессах. С помощью гайд-лайна производится контроль применения образа, регламентация размеров визуальных элементов, сочетаний основных цветов оформления, видов шрифта, являющихся составными частями уникального стиля образа.

Это руководство содержит список установок, предупреждающих недопустимое использование и рассказывающих о верном применении постоянных брендовых элементов:


  • уникального логотипа;
  • торгового знака;
  • вида шрифта шрифта;
  • цветовых сочетаний;
  • месте нанесения стилизованного блока на продукции, деловой документации и рекламных носителях.

Последующая работа с брендом

Последующая работа с запущенным на рыночную арену брендом производится по истечении некоторого времени. Она подразумевает проведение анализа, касающегося сегодняшнего состояния бренда и необходимых этапов работы по его преобразованию. Рассмотрим каждый процесс подробнее.

Мало создать бренд, необходимо постоянно работать над его актуальностью

Мало создать бренд, необходимо постоянно работать над его актуальностью

Аудит бренда

Аудит бренда подразумевает исследование нынешнего рыночного положения товара и компании, в сравнении с брендами-конкурентами. Во время проведения данных исследований детальному анализу подвергаются составляющие имиджа продукта, проводят конкурентную разведку и оценивают его образ у потребителей. Чем чаще проводят такие исследования, тем выше экономия финансов, затрачиваемых на неэффективное продвижение. Кроме того, получаемые данные помогают обеспечить постоянный рост продаж и укрепить позиции на рынке.

Проводить бренд-аудит можно по нескольким следующим причинам:

  • для профилактики и повышения эффективности работы;
  • при смене руководителя или человека, владеющего компанией;
  • проведении ребрендинга фирмы;
  • расширении товарной линии новой продукцией;
  • кардинальная смена ассортимента;
  • критичном понижении покупательского спроса;
  • замене основного стратегического курса предприятия;
  • завоевании совершенно новых областей рынка.

Среди исследований выделяют несколько разновидностей. Рассмотрим каждую из них подробнее.

  1. Аудит комплексного характера – бренд исследуется глубоко, после чего дается полный список характеристик сегодняшнего положения бренда на рынке, а также его конкретное сравнение с конкурентами.
  2. Аудит внешней составляющей бренда – так называемые исследования кабинетного характера, сухое рассмотрение поступающих за определенный период времени количественных и качественных данных компании, результатов проводимых исследований, мониторингов с точек продаж, а также обработка полученных в ходе личных экспериментов с фокус группами и интервью данных.
  3. Аудит внутренней составляющей бренда – исследование внутренней корпоративной культуры, глубокое рассмотрение работы организационной системы работы компании, возникающих внутри фирмы отношений, общения членов компании, их отношение к бренду.

Дополнительно выделяют еще две разновидности аудита бренда:

  • B2C;
  • B2B .

Проведение исследований первого вида заключается в рассмотрении практичных сторон бренда. Если говорить конкретнее, речь идет о:

  • степени рациональности;
  • качественности;
  • уровне ответственности;
  • стоимости;
  • способах внесения денег за товар;
  • скорости доставки;
  • легкости совершения покупки;
  • простоте эксплуатации;
  • репутации фирмы, а также руководящего лица.

Во втором случае оценивают, прежде всего, элементы внешние, вербального и визуального характера, например:

  • название;
  • слоган;
  • девиз;
  • логотип и т.д.

Также под пристальным вниманием оказывается то, как воспринимают бренд потребители с точки зрения возникающих эмоций.

Рекомендуется заниматься проведением комплексного аудита содержания бренда регулярно, чтобы обладать нужной информацией и оказывать своевременную реакцию на каждое рыночное колебание.

Чтобы определить границы возможностей и потенциал развития выбранного бренда, проводят интервью глубинного характера и эксперименты фокус-групп. В ходе таких сессий специалисты изучают представления сотрудников компании о дальнейшем ее развитии и будущем, характеристики определенных целевых аудиторий и т.д.

Итоги проведенных исследований отображаются в отчете об аудите. Там находятся данные и описание сегодняшнего положения бренда на рынке, а также советы и прогнозы по дальнейшему развитию и устранению недостатков.

Ребрендинг

Под понятием ребрендинг подразумевают применяющиеся комплексно действия по трансформации бренда полностью, или же только одной из его составляющих. В результате проводимых изменений, необходимо добиться существенного изменения, созданного ранее в потребительском сознании образа продукта.

Ребрендинг помогает привести бренд в наиболее соответствующее нынешнему положению дел на предприятии состоянию, а также согласовать его с дальнейшими перспективами развития организации. Предполагаются также осуществление существенных изменений коммуникационных аспектов бренда, начиная от каналов связи и заканчивая внешней атрибутикой.

Характерным для ребрендинга является частичное сохранение старого образа, на основе которого собственно и строится новое предприятие. Это не полный отказ от прошлого, а эволюция и своеобразный рост компании и ее продукции. Обновив оболочку и коммуникационную систему, бренд становится намного более свежим и приятным к восприятию. Список очевидных положительных качеств продукта или услуги пополняется новыми элементами, расширяется, позволяя не только повысить спрос среди старой аудитории, но и привлечь свежие потоки.

Незаметные трансформации во внешнем оформлении или рекламном продвижения продукта не считаются за ребрендинг, так как они не провоцируют каких-либо качественных изменений во взглядах на стратегическое развитие и позиционирование фирмы, эволюция же бренда – тотальный пересмотр атрибутики, сопровождающей его.

Вот в каких случаях стоит прибегнуть к проведению ребрендинга:

  • при изначально неверном позиционировании бренда;
  • при изменении условий рынка и невозможности адаптации к ним существующего бренда;
  • при критично низком уровне знания бренда;
  • конкурентные бренды превосходят ваш;
  • амбициозность поставленных перед брендом задач повысилась.

В спектр задач, решаемых переформированием образа продукции, входят следующие:

  • усиление уникальных свойств бренда;
  • возрастание уровня потребительской лояльности;
  • агитация членов потребительской аудитории и расширение за счет привлечения новых.

Прорабатывая и изменяя составные части бренда, следует оставить в целостности выигрышные части, воспринимаемые людьми в качестве сильных сторон и позитивных особенностей, особенно тех, которых нет у конкурирующих фирм. Одновременно необходимо отстраниться от негативных сторон образа.

Процесс преобразования бренда проходит следующие шаги.

Шаг 1. Старт заключается в организации исследования бренда и его сегодняшнего состояния, включающий рассмотрение:

  • уровня лояльности ЦА;
  • оценку отношения людей;
  • полноту имеющихся о бренде знаний;
  • определение плюсов и минусов;
  • рисков и преимуществ;
  • анализ финансовых возможностей компании.

Шаг 2. Второй этап подразумевает разработку дальнейших:

  • стратегии;
  • тактики.

Шаг 3. Во время третьего этапа происходит обновление главных составных частей идентичности бренда:

  • визуальных;
  • вербальных;
  • коммуникационных и т.д.

Шаг 4. Во время четвертого этапа происходит разъяснение целевой аудитории обновленного смысла бренда.

Приведем пример, известный каждому человеку, хоть раз в жизни смотревшему телевизору. Всем известная серия дезодорантов для мужчин «Old Spice» долгое время после запуска на рынок имела две главные проблемы:

  • отсутствие уникальных отличий;
  • была не привлекательна для молодежного сегмента.

Кроме того, название дезодоранта и классический неяркий запах продукта создавал образ продукта для стариков, несексуального и не привлекательного.

В результате проведенного ребрендинга кампания-владелец привлекла к съемкам в рекламном ролике красавца баскетболиста Айзаю Мустафу, с невероятной харизмой. Кроме того, ролики наполнились некоторой долей юмора, ведь женщинам предлагалось посмотреть на своего мужчину и на темнокожего красавца на коне. В результате женская аудитория просто влюбилась в дезодорант, а, следовательно, под их влиянием и мужчины почувствовали, что «Old Spice» — средство для крутых и сексуальных. Желая взять максимум от достигнутой популярности, компания успела произвести серию гелей для душа.

Подведем итоги

Как видите, брендинг имеет огромное значение в создании успешного предприятия, полюбившегося целевой аудитории. Будьте уверены в своих силах и воспользуйтесь услугами специалиста для получения качественного результата.

Брендинг - необходимый элемент развития фирмы

Брендинг — необходимый элемент развития фирмы

Видео – Как создать бренд



Ваш отзыв
Самое популярное
Нуждаетесь в займе?

Воспользуйтесь нашим предлоением. Получите быстрый займ до 100 000 руб. в режиме онлайн

Без справок и поручителей
С любой кредитной историей
Быстрое рассмотрение за 15 минут
Выбирайте лучшее предложение банков
Занять денег
Ипотечный калькулятор

Вы можете воспользоваться удобным ипотечным калькулятором и прикинуть свои возможности

Расчитать ипотеку

После рассчета можно будет подать онлайн-заявку в банк с самой низкой процентной ставкой

Присоединяйтесь к нашему сообществу

И получите ещё больше ПОЛЕЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ из наших социальных сетей